“一帶一路”主題圖書海內外出版現狀對比及海外出版啟示——基于當當網中國站點與亞馬遜美國站點的實證分析
來源:大數據部 ??時間:2020-09-11

【摘要】“一帶一路”倡議提出六年來,海內外“一帶一路”主題圖書的出版數量、語種不斷增加,涵蓋議題和領域不斷擴展。本文通過對當當網中國站點和亞馬遜網美國站點在線出售的“一帶一路”圖書的數據分析,系統闡述了當前海內外“一帶一路”主題圖書在內容選題、出版主體、傳播效果等方面的現狀及問題,并從內容制作優化、出版形式創新、海外營銷推廣、國家出版資助等方面提出了提升我國“一帶一路”圖書海外出版質量的相關建議。

【關鍵詞】“一帶一路”;圖書出版;圖書走出去;對策建議

【中圖分類號】G230

“一帶一路”倡議是由中國提出面向全球促進互聯互通合作的公共產品。加強“一帶一路”倡議國際傳播,增信釋疑,為“一帶一路”建設營造良好的國際輿論氛圍十分必要。書籍是人類獲取信息、學習知識、傳承文化的重要載體,出版是文化傳播的重要途徑。相較于碎片化的網絡資訊和信息,主題圖書出版可為“一帶一路”實際建設提供系統知識和學理支撐,促進解疑釋惑。近年來,我國有關部門、智庫及專家逐步開始重視“一帶一路”圖書的海外出版發行工作,在中國圖書對外推廣計劃、絲路書香出版工程等重大工程支持下,多語種面向海外受眾的“一帶一路”主題圖書不斷出現,力圖從不同角度詮釋“一帶一路”理念。

一、“一帶一路”圖書出版總體特點

目前,“一帶一路”主題圖書尚無明確概念界定。為探究圖書對傳播“一帶一路”倡議的作用,本文將“一帶一路”主題圖書限定為針對“一帶一路”倡議進行專門研究和闡釋的學術專著。國家信息中心“一帶一路”大數據報告2018》顯示,國外媒體和網民對“一帶一路”始終保持高度關注,其中尤以美國最為突出。電子商務網站由于其圖書齊全、受眾廣泛、數據公開,對其分析具有很強的說服力和針對性,因此,筆者將中國知名的圖書銷售平臺——當當網(中國站點)和美國知名圖書銷售平臺——亞馬遜(美國站點)作為研究數據的來源站點,分別以中文“一帶一路”圖書和英文“一帶一路”圖書作為主要研究對象,通過分別設置“一帶一路”/“絲綢之路”、“belt and road”/“one belt one road”進行檢索,采集2013年9月7日至2019年12月31日期間出版且在售的圖書,并對結果進行人工整理、去噪,得到當當網有效書目數據1101條(為避免書目重復,當當網僅采集當當自營圖書),亞馬遜有效書目數據303條。隨后綜合運用文本自動分詞、文本相似度計算、社會網絡分析等多種方法對數據進行處理分析,理清當前“一帶一路”圖書的海內外出版傳播狀況。

總體而言,“一帶一路”主題圖書海內外出版呈現三大特點:

一是圖書出版發行集中起步于2015年,近三年保持穩定發展。2015年之前,“一帶一路”圖書海內外出版發行量均較少,當當網可查為0本,亞馬遜網為4本(其中3本為中文)。2015年3月,隨著“一帶一路”重要文件《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》發布,海內外“一帶一路”圖書出版開始增多,并于2017年達到出版高峰(見圖1)。從出版量走勢上看,“一帶一路”重要文件的發布、“一帶一路”國際合作高峰論壇等重要會議的召開、倡議的務實推進都為主題圖書的出版營造了良好的生長土壤。

 

1. 2015-2019年當當網和亞馬遜網“一帶一路”圖書發售量

 

二是中文版圖書出版量明顯高于外文,國內學者海外發聲不足。采集書目數據中,當當網在售書目是亞馬遜網在售書目的3.63倍。其中,亞馬遜網在售303本主題圖書中,中文版124本,外文版(主要為英文,也包含部分日文、西班牙文、德文、法文等)僅為179本。在外文版圖書中,99本為國外作者編著,12本為中外合著,68本為中國作者編著。相較于國內豐富的出版量,中國學者和機構圖書外文出版量明顯不足,對“一帶一路”海外傳播的作用難以有效發揮。

 

2.“一帶一路”圖書整體出版結構分析

三是圖書海外發售中文漸少、外文漸多,外國作者出版量不斷增多。亞馬遜網書目數據顯示,在售2015-2016年出版圖書以中文版為主,彼時“一帶一路”倡議頂層文件發布不久,國內學者海外傳播意識尚不足,國外學者研究亦剛起步,“一帶一路”外文圖書并不多,亞馬遜網銷售圖書主要以引進中文版為主。自2017年開始,亞馬遜網在售中文版圖書逐年下降,外文版開始增多,近三年來外國作者的圖書出版量均高于中國作者,國外學者對“一帶一路”的關注和研究熱度不減。

 

3.2015-2019亞馬遜網站“一帶一路”圖書中外文出版結構分析

二、“一帶一路”圖書出版主題分析

圖書主題分析可探究國內外智庫、學者對“一帶一路”的關注重點。由于樣本書目較多,本文將本文自動分詞技術應用于“一帶一路”圖書主題相似度分析,將社會網絡分析技術應用于圖書主題聚類。首先將圖書書名采用TF-IDF算法提取出文本中具有代表性的關鍵詞,表示為關鍵詞集合x。本文采取Jaccard 系數作為不同圖書書名文本關鍵詞集合x,y間的相似度計算指標(公式1)。

   (公式1

在得到文本相似度的基礎上,設定相似度閾值δ,如果兩個圖書書名的文本相似度超過一定閾值,則認為兩者存在相似性關系,即兩本圖書之間存在一條無向邊,否則無邊。由此,將圖書書名數據構建為一個無向加權圖 G = {V, E, W}(|V|≤n),V代表圖G中的圖書節點,E代表圖書節點間的無向邊;W代表圖書之間無向邊的權重,權重值為文本相似度,取值歸一化至[0,1]。在構建圖書書名網絡G的基礎上,本文利用Gephi 開源軟件對其進行了可視化展示,采用一種啟發式Modularity計算方法進行社團發現。根據圖的稀疏稠密情況,手動調整節點的大小、邊的粗細,并對不同的社團使用不同的顏色展示,最后利用Yifan Hu 算法對其進行了自動化布局。社團發現模型 具體計算公式見公式2。

(公式2

應用上述方法分別處理得到當當網的圖書書名網絡圖(圖4)和亞馬遜網的圖書書名網絡圖(圖5),邊數分別為139611411條。

(一)國內出版圖書主題分析

 

4. 當當網“一帶一路”圖書書名網絡圖

當當網“一帶一路”圖書書名網絡圖可見,目前國內“一帶一路”圖書出版表現為政治經濟、文化歷史兩個相對獨立的大類,又以政治經濟類圖書居多。

從社團(即主題)數量來看,集中于六大核心主題:1、“一帶一路”倡議介紹與解讀,包括各類知識讀本、機遇與挑戰分析、建設進展報告等,如《“一帶一路”手冊》、《“一帶一路”:機遇與挑戰》《“一帶一路”大數據報告》等;2、國際合作研究,側重于從產能合作、投融資、語言教育、金融、法律、農業、文化遺產等領域,或者中非、中東歐、東盟等地區合作角度研究國際合作現狀與對策,如《“一帶一路”與國際產能合作》系列、《“一帶一路”與中東歐》等;3、產業發展研究,集中于探討在“一帶一路”背景下我國航運、物流、工業、農業、教育等產業自身借力發展的問題;4、區域發展研究,主要探討我國有關省份和城市如何融入“一帶一路”建設,如《廣西推進“一帶一路”戰略的政策取向與路徑選擇》、《山東融入“一帶一路”建設戰略研究》等;5、沿線國家評估分析,包括沿線國家國情、法律環境、貿易投融資環境介紹,風險評估等,通常以系列叢書形式出版,如《“一帶一路”沿線國家法律風險防范指引》、《“一帶一路”沿線國家國情》系列;6、絲路故事與歷史人物,主要從文化層面為“一帶一路”尋根溯源,闡述民心相通,這類圖書表現出更明顯的群體性,基本以系列叢書的方式出版,如《漫畫絲綢之路》、《從絲綢之路到“一帶一路”》、《“一帶一路”人物傳奇》、《“一帶一路”故事》(多語言版本)等均是系列叢書。

從主題關聯看,政治經濟類別的五大主題呈現更為明顯的交叉關聯關系,圖書研究內容差異中又帶著些許共性,文化歷史類別的主題與政治經濟類別的主題則相對獨立。“一帶一路”倡議的提出和務實推進,使得絲綢之路從原來學者關注的文化歷史符號,進一步豐富演變為政經合作的研究內容。

(二)海外出版圖書主題分析

 

5. 亞馬遜網“一帶一路”圖書書名網絡圖

 

亞馬遜網“一帶一路”圖書書名網絡圖可見,“一帶一路”圖書海外出版視角基本集中于政治經濟領域,歷史人文未形成獨立社團,說明主題不突出。亞馬遜在售圖書主要聚焦五大類:1、“一帶一路”倡議介紹與解讀,這部分圖書在亞馬遜網主要以中文版為主,外文版中既有美國的中國問題知名專家Arthur H Tafero出版的多語種《一帶一路研究指南》教科書,也出現了中國學者出版的英文版通識讀本,如尚虎平的《“一帶一路”倡議關鍵詞》,王義桅的《“一帶一路”:中國崛起給世界帶來什么?》,秦玉才的《“一帶一路”一百問》等。對倡議的解讀,圖書作者間也有截然不同的角度和觀點,中國學者梁海明“‘一帶一路’是中國版馬歇爾計劃嗎?”的問句為標題闡述“一帶一路”與馬歇爾的不同及核心要義;葡萄牙政治學家Bruno Ma??es認為“一帶一路”是為了重塑世界經濟,構建與西方國家相抗衡的政治價值觀,將北京作為全球新中心。2、“一帶一路”的機遇與挑戰,主要研究“一帶一路”面臨的機遇、風險和挑戰,如美國新興市場論壇首席執行官Harinder S Kohli認為中亞和南高加索地區加入“一帶一路”倡議并非沒有風險,并探討如何積極應對和避免風險。亞美尼亞國家科學院東方研究所首席研究員、漢學家Aghavni Harutyunyan認為“一帶一路”首要目標是積極參與建立多極世界秩序,但“一帶一路”沿線各國經濟和政治形勢的多樣性和差異性,使倡議夾雜著內外風險和挑戰。3、“一帶一路”對貿易、外交、政治、經濟等方面的影響以及對中國與東北亞、東盟、中東歐等地區關系的影響,這部分的圖書,外國作者觀點相對負面,值得關注。同濟大學德國研究中心教授Maximilian Mayer在其專著中運用細致入微的歷史敘事與詳細的實證研究和比較框架,客觀評價了“一帶一路”對歐亞政治、經濟和文化影響;比利時布魯塞爾自由大學教授Jonathan Holslag認為中國經濟擴展,使得中國與歐洲貿易不平衡,對歐洲和西方構成了嚴重的經濟威脅,并削弱了歐洲的政治影響力,“一帶一路”倡議進一步惡化了這種趨勢,并著書闡述“一帶一路”對歐洲具體行業的負面影響。美國國家亞洲研究局研究員Nadège Rolland認為中國提出“一帶一路”是為中國的過剩產能提供出口,建立歐亞重心以制衡美國在亞洲的海上影響力。4、絲綢之路經濟帶或21世紀海上絲綢之路研究,即分別對“一帶”和“一路”進行研究。如,研究海上絲綢之路對印度的啟示,研究絲綢之路經濟帶與中亞應對,21世紀海上絲綢之路對亞洲和歐洲的機遇與挑戰等;5、“一帶一路”沿線國家情況,介紹沿線國家的國情、文化遺產、語言狀況等,這部分圖書基本以中國作者出版的中文版圖書為主,國外作者并不太關注。

亞馬遜網絲路文化類圖書中,除彼得?弗蘭科潘的《絲綢之路:一部全新的世界史》和《新絲綢之路:世界的現在與未來》影響突出外,介紹“一帶一路”文化互通、民心相通之類的圖書非常少。目前來看,在海外“一帶一路”是一個更加偏重政治、經濟類話題。

三、“一帶一路”圖書出版主體分析

出版主體重點探究“一帶一路”主題圖書的作者群及出版發行機構。

(一)圖書作者分析

當當網書目數據顯示,1101本國內圖書共包含1589個作者,合著是主要出版形式。根據作者姓名詞頻統計發現(見圖6),中國人民大學校長/經濟學專家劉偉、中國人民大學國際關系學院教授王義桅、中國社科院國家全球戰略智庫專家王靈桂、浙江大學文科資深教授王貴國等專家出版的主題圖書最多,其“高產”主要有兩種方式:一是圍繞某個主題出版系列叢書,如劉偉的《“一帶一路”故事》多語言版本、王貴國的《“一帶一路”沿線國法律精要》,陶紅亮的《“一帶一路”百城記》;二是圍繞“一帶一路”多個主題出版多本研究專著,如王義桅、王靈桂等??傮w來看,國內作者多數為我國國際關系和經濟學領域的專家。除自然人作者外,以機構或課題組署名的情況也較為普遍,共174本圖書,占當當網主題書目總量的15.8%。機構出書主要以年鑒、報告、工具書、論文集為主,如中國外文出版發行事業局、中國翻譯研究院、中國翻譯協會編的《中國關鍵詞:“一帶一路”篇》多語言版本,敦煌研究院《“一帶一路”畫敦煌》叢書,中華全國律師協會《“一帶一路”沿線國家法律環境國別報告》,國家信息中心“一帶一路”大數據中心編寫的《“一帶一路”大數據報告》系列等。

 

6.當當網出版“一帶一路”圖書數量較高的作者詞云圖

亞馬遜圖書數據顯示,179本外文圖書中主要以自然人作者為主,獨著是海外作者圖書出版的主要形式(見表1)。通過作者姓名詞頻統計發現,外文圖書中“高產”的作者并不多,作者圖書出版量相對均衡地保持在1-2本。著作產量較高的作者主要是:1、美國紐約人文科學委員會的特約發言人、世界知名漢學家亞瑟?塔費羅(Arthur H Tafero),共出版7本圖書,包括《“一帶一路”研究指南》(英文、阿文、葡萄牙文、德文),以及三套“一帶一路”教科書;2、浙江大學教授王貴國《“一帶一路”沿線國法律精要》系列叢書英文版,共6本;3、中國人民大學教授王義桅專著《世界是通的——“一帶一路”的邏輯》、《“一帶一路”:中國崛起給世界帶來什么?》多語種圖書。

 

7. 亞馬遜網“一帶一路”圖書作者詞云圖

 

1.亞馬遜網站“一帶一路”外文版圖書作者及著作類型統計

作者類型

著作類型

數量

占比

占比小計

作者

合著

中外合著

12

6.7%

32.96%

中中合著

20

11.17%

外外合著

27

15.08%

獨著

中國獨著

44

24.58%

64.8%

外國獨著

72

40.22%

機構

--

4

2.23%

2.23%

總計

179

100%

100%

 

從當當網和亞馬遜網圖書作者對比看,有三個基本特征:一是中外作者合著情況較少,當當網上中外合著圖書28本,且集中在歷史文化領域,亞馬遜網上中外合著12本,除人文歷史外,也包含從政治、經濟領域對“一帶一路”的研究。目前,中外智庫學者聯合研究、合著出版還有待進一步加強;二是中國學者開始注重著作的海外發行。國內知名的“一帶一路”專家中,部分已經有外文版圖書出版。在亞馬遜網上中國作者編著(含中外合著)的76本外文圖書中,當當網有對應中文版的是39本。部分學者將國內出版的圖書翻譯成英文或多國語言進行海外發行,或適當修改后編譯成外文圖書出版,部分學者直接策劃外文圖書。三是在海外以機構為作者出版的圖書很少。亞馬遜網在售4本由機構編寫的外文版“一帶一路”圖書均為中國相關機構編寫。

(二)出版機構分析

當當網在售1101本圖書共涉及163家出版機構,其中出版量排名前15位的出版機構出版量合計占比總量的52.5%(圖8)。國內出版社“一帶一路”圖書選題分為三大類:一是多種類型多種主題,代表機構如社會科學文獻出版社、中國社會科學出版社、人民出版社、經濟管理出版社、商務印書館等,這些機構發行的圖書選題多樣,覆蓋政治、經濟、文化等領域;二是以系列叢書為主,如外文出版社《“一帶一路”故事》、《“G20與中國”:中國特色大國外交與“一帶一路”》多語種圖書,新世界出版社《中國關鍵詞:“一帶一路”篇》、《“一帶一路”:中國崛起給世界帶來什么?》多語種圖書,五洲傳播出版社《我們和你們》雙邊絲路故事系列等,這類出版社多是具有外宣職能的出版機構,具備圖書多語編譯能力,注重通過圖書開展“一帶一路”國際傳播;三是多主題與系列叢書兼顧,如浙江大學出版除代表作《“一帶一路”沿線國法律精要》(中英雙語系列)外,還出版近20本“一帶一路”主題圖書,其中包括彼得·弗蘭科潘的暢銷書《絲綢之路:一部全新的世界史》。再如經濟科學出版社既有《“一帶一路”沿線國家法律風險防范指引》叢書品牌,也有多本“一帶一路”與區域、地方研究的圖書。

 

8. 當當網上出版“一帶一路”圖書量排名前15的出版社

亞馬遜網在售179本外文圖書共涉及54家出版機構,“一帶一路”海外圖書出版主要集中于英美等西方出版機構。在外文圖書出版量排名前10的出版社中,全球最大的人文社科學術出版社羅德里奇出版社(Routledge,英國)出版“一帶一路”外文圖書最多,其中外國作者12本,中國作者10本。New world press(新世界出版社,中國)是我國最主要的對外出版機構之一,代表作是《中國關鍵詞:“一帶一路”》14個語種工具書和《“一帶一路”:中國崛起給世界帶來了什么》6語種專著。此外還有麥克米蘭出版集團(Palgrave Macmillan,英國)、獨立出版機構亞馬遜國際文庫(CreateSpace Independent Publishing Platform,美國、世界科技出版公司(World Scientific Publishing Company,新加坡)等。浙江大學出版社(Zhejiang University Press)、外文出版社(Foreign Languages Press)出版的“一帶一路”外文圖書也在亞馬遜網上架銷售。近年來,中國學者開始注重與這些國際知名出版機構合作,借助其圖書營銷渠道發行圖書。

 

9.亞馬遜網站出版“一帶一路”圖書排名前10的出版社

四、“一帶一路”圖書傳播效果分析

圖書在線銷量情況一定程度上反映讀者對“一帶一路”圖書主題的選擇和內容的喜好。從當當網和亞馬遜網圖書銷量來看,得出四個趨勢:一是歷史文化類圖書是國內外讀者普遍關注的熱點,兩個網站上銷量排名第一的均為英國學者彼得·弗蘭科潘所著《絲綢之路:一部全新的世界史》;二是國內讀者側重于從知識普及、文化賞析角度選購主題圖書,海外讀者(以美國為主)側重于從戰略解讀、意圖揣測角度選購主題圖書,表3可見,“一帶一路”圖書海外銷量較好的絕大多數為外國作者撰寫,且多數書名帶有負面字眼,甚至將有組織犯罪和腐敗與“一帶一路”關聯研究。三是國內銷量較好的圖書多出現在2015-2016年,國外圖書銷量較好的多出現在2018-2019年,這可能與近年來“一帶一路”國際影響力顯著提升引發國外學者、公眾關注有關;四是中國作者缺少走出國門的“一帶一路”暢銷書。國內圖書“走出去”雖逐步增多,銷量卻不理想,亞馬遜網上中國作者出版圖書最好的銷量排在5萬多名(即尚虎平的《“一帶一路”關鍵詞》),很多都無銷量排名。

2.當當網圖書銷量前10的“一帶一路”相關圖書

序號

書名

作者

出版機構及時間

1

絲綢之路:一部全新的世界史

[英]彼得·弗蘭科潘

浙江大學出版社,2016年8月

2

世界是通的——“一帶一路”的邏輯

王義桅

商務印書館,2016年6月

3

“一帶一路”:機遇與挑戰

王義桅

人民出版社,2015年5月

4

齊心開創共建“一帶一路”美好未來

習近平

人民出版社,2019年5月

5

 從黃河文明到“一帶一路”.第1卷

李曉鵬

中國發展出版社,2015年10月

6

“一帶一路”沿線國家法律環境國別報告(第三卷)

中華全國律師協會

北京大學出版社,2019年1月

7

讀懂“一帶一路”

厲以寧等

中信出版社,2015年11月

8

一帶一路畫敦煌:這盛世如飛天所愿

敦煌研究院

廣西科學技術出版社,2016年5月

9

從黃河文明到“一帶一路”.第2卷

李曉鵬

中國發展出版社,2016年6月

10

汗青堂叢書037·海上絲綢之路

作者:[德]羅德里?!て账?,譯者:史敏岳、后浪

中國友誼出版公司,2019年10月  

注:銷量隨時間變化,排名有變化。時間以2019年12月31日為準。

 

3. 亞馬遜網圖書銷量前10的“一帶一路”相關圖書

序號

書名

作者

出版機構及時間

1

The Silk Roads: a new history of the world

Peter Frankopan

Vintage,2017.3(第二版)

2

The New Silk Roads: The Present and Future of the World

Peter Frankopan

Bloomsbury Publishing PLC,2018.11

3

Belt and Road: A Chinese World Order

Bruno Ma??es

Hurst,2019.3

4

China's Eurasian Century? Political and Strategic Implications of the Belt and Road Initiative

Nadège Rolland

The National Bureau of Asian Research,2017.6

5

The Silk Road Trap: How China's Trade Ambitions Challenge Europe

Jonathan Holslag

Polity Press,2019.2

6

China's Asian Dream: Empire Building along the New Silk Road

Tom Miller 

Hipe Publications,2017.2

7

Organized Crime and Corruption Across Borders: Exploring the Belt and Road Initiative (Routledge Studies in Crime and Justice in Asia and the Global South)

T. Wing Lo

Routledge,2019.9

8

The Belt and Road Initiative: Key Concepts

Huping Shang

Springer,2019.6

9

China’s Belt Road Initiative: The Challenge For The Middle Kingdom Through A New Logistics Paradigm

Andre Wheeler

Independently published,2018.11

10

Securing the Belt and Road Initiative: Risk Assessment, Private Security and Special Insurances Along the New Wave of Chinese Outbound Investments

Alessandro Arduino and Xue Gong

Red Globe Press,2018.2

注:銷量隨時間變化,排名有變化。時間以2019年12月31日為準。

通過對中外暢銷書《絲綢之路:一部全新的世界史》研究發現,該書的營銷具有典型的借鑒價值:一是作者國際影響力強。彼得·弗蘭科潘是英國著名歷史學家、牛津大學高級研究員,曾多次在哈佛大學、劍橋大學、牛津大學、耶魯大學、紐約大學等世界頂尖學府公開演講,還經常為國際媒體撰稿,《紐約時報》、《金融時報》、《衛報》、《倫敦晚報》等,在瑞士、丹麥、西班牙、新加坡、印度、巴基斯坦等多國媒體上發表自己觀點或接受媒體采訪,擁有自己專屬網站和粉絲群,2019年英國《展望》(Prospect)雜志將其評選為“世界50位頂級思想家”之一;二是內容詳實厚重。該書屬歷史人文類圖書,既有普及讀物的通俗,又兼顧歷史專著的嚴謹,史料豐富、引論充足,該書并非一部絲綢之路的專史,而是一部由絲綢之路串起的世界史,討論話題包括大三宗教興起、世界大戰、帝國崛起、美洲大發現、恐怖主義等各類重要歷史事件和主題,覆蓋面更廣泛,極易于引起讀者共鳴;三是營銷渠道廣泛。一方面得益于各國主流媒體報道,該書出版不久即有專家學者在英國《泰晤士報》、《衛報》、《獨立報》、每日電訊報》等媒體上發表積極評論。隨后,英國、美國、愛爾蘭、印度等多國媒體將該書評為年度歷史書獎項或暢銷書。在中國,《人民日報》、《光明日報》、《環球時報》、《文匯報》等媒體積極評價和報道,多位著名專家書評推薦。另一方面,該書先后被翻譯成德語、俄語、葡萄牙語、意大利語等30多種語言進行全球發行。主流媒體的推薦配合相應語種的出版,使得該書成為“轟動全球的現象級暢銷書”。

五、我國“一帶一路”圖書“走出去”存在的主要問題

基于上述比較分析,筆者認為目前我國“一帶一路”主題圖書海外出版還存在如下幾個問題:

一是圖書海外出版數量仍顯不足。亞馬遜網上中國學者或機構出版的主題圖書不到80本(含中外合著),進行多語種出版的圖書更少,無論是與國內出版量相比,還是與國外學者圖書出版量相比,均顯不足。前文圖3可見,2019年國外學者出版“一帶一路”圖書明顯增多,且部分持明顯負面觀點。目前,中國圖書對外推廣計劃、絲路書香出版工程等資助的宣傳“一帶一路”倡議的主題圖書數量也較少。中國學者依托圖書傳播“一帶一路”正能量,主動加強海外發聲的力度亟待加強。

二是圖書主題同質化且缺乏吸引力。通過對比亞馬遜網179本外文圖書標題,發現中國作者出版的外文圖書標題多數“中規中舉”、特色不明顯,且注重宏大敘事,常采用如“中國的‘一帶一路倡議與人民幣國際化”、“中國的‘一帶一路倡議及其周邊外交”、“解讀一帶一路倡議等,而外國作者的圖書標題多樣各異,主題相對聚焦,從具體地區、國別到具體行業,從影響、挑戰到前景、應對等,并且傾向使用博眼球的詞語,如“影響”、“轉型”、“反思”、“批判性思考”、“應對”等?!耙粠б宦贰鄙婕皣冶姸?,文化各異,讀者信息需求和關注重點不同,我國圖書海外出版缺乏對國外讀者的深入研究,因地制宜、差異化傳播能力有待強化。

三是中國作者外文圖書價格不具優勢。調查發現,中國作者出版的“一帶一路”外文圖書價格普遍較高,有50%的圖書價格在50美金以上,其中超過100美金的有20多本,即便是電子書的價格也主要集中在30-50美金之間,普遍高于外國作者“一帶一路”圖書售價,較大程度上限制了讀者的購買力。

四是圖書海外營銷手段有待創新。目前,中國圖書海外營銷渠道仍較為傳統,主要通過參與海外圖書展銷會、上架海外書店的“中國書架”、上線電商平臺等方式。在營銷宣傳上,利用所在國主流媒體、社交媒體進行宣傳的力度有限。在營銷重點上,多是宣傳書籍作品本身,對作者的宣傳往往較為弱化,而這與西方以宣傳作者為主的營銷習慣相背離,導致外國讀者對中國作者了解較少,影響作品銷售。在出版形式上,僅有43%的圖書采用實物圖書+電子書形式出版,遠低于外國作者電子書出版比例。

六、提升“一帶一路”圖書海外出版質量的建議

“一帶一路”主題圖書不僅要“走出去”,還要“走進去”,走進海外讀者的心里,更好傳播“一帶一路”理念。筆者認為,應在內容制作優化、出版形式創新、海外營銷推廣、國家出版扶持等方面持續優化。

(一)內容制作優化

圖書注重內容為王,在圖書“走出去”過程中,出版主體應優化圖書選題及內容創作,注重國際化表達。一是重視海外讀者調研工作,利用大數據分析、市場調研、座談交流等方式,了解海外讀者對“一帶一路”的認識、態度、關注熱點及知識訴求,以打造“暢銷書”為目標,有針對性策劃選題;二是加強中外合著主題圖書出版,目前“一帶一路”圖書中外合著較少,國內外學者觀點各異,中國學者應注重與海外智庫學者溝通交流和聯合研究,積極合著出書,發揮主題圖書推動“一帶一路”海外傳播和促進全球共識作用;三是圖書標題及內容表達應契合海外讀者習慣和興趣,避免以我為主、“通稿式”、說教式編譯,注重與海外漢學家合作,采取中國內容國際化表達,促進文本的敘述模式、文檔結構符合對象國讀者的文化習慣和思維方式,實現信、達、雅,提升內容可讀性及對海外讀者的吸引力。

(二)出版形式創新

積極加強與海外出版機構合作,創新并豐富“一帶一路”圖書出版形式。一是國內出版社應充分發揮“一帶一路”共建國家出版合作體等國際平臺作用,建立海外合作渠道,加強與海外出版機構合作的深度與廣度;二是在具體圖書出版時,選擇與專業定位和圖書內容高度契合的海外知名出版社合作,加強圖書主題和內容溝通,靈活采取聯合出版、版權貿易、共建國際編輯部等方式推進圖書海外出版。海外知名出版社自帶優質營銷渠道和廣泛讀者群,目前部分中國學者已開始注重與國際知名出版機構合作;三是適應圖書出版數字化趨勢,結合市場需求和圖書內容,適時促進電子書、有聲書的推廣普及;四是重視海外圖書市場調研,合理化圖書定價機制,可通過精簡內容、申請國家資助等方式控制出版成本,降低圖書價格,使圖書定價符合海外讀者消費能力,在海外同類圖書中更具市場競爭力。

(三)海外營銷推廣

加強線上線下圖書宣傳,增強圖書海外營銷能力。目前,我國圖書“走出去”推廣在借助國際書展平臺,海外書店開設“中國書架”,以及上線圖書電商平臺等方式外,還應借鑒海外暢銷書營銷經驗,進一步豐富推廣方式。一是注重發揮海外媒體、智庫專家的力量,“一帶一路”倡議已引起全球廣泛關注,主題圖書可借助此有利背景,邀請海外知名專家、官員、企業家撰寫書評,以專家書評、內容報道等方式在主流媒體傳播;二是利用國際論壇、學術研討會等平臺宣傳圖書內容及觀點,促進在業內產生影響,發揮圖書對“一帶一路”對外傳播作用;三是增強對圖書作者的宣傳,目前我國“一帶一路”學者海外影響力亟待加強,要改善圖書重作品營銷輕作者營銷的模式,在圖書海外營銷中強化圖書內容與作者宣傳并重,符合海外圖書營銷習慣,提高作者的海外讀者認可度,進而促進圖書銷售;四是適時采取在電商平臺、書評網站、線下書店投放廣告等方式推廣圖書。

(四)國家出版扶持

主題圖書是“一帶一路”對外傳播的重要形式之一。針對目前“一帶一路”主題圖書海外出版量不足現狀,國家有關部門應加強圖書出版指導和資助力度。一是“一帶一路”主管部門——推進“一帶一路”建設工作領導小組辦公室應聯合有關部門,圍繞“一帶一路”海外工作需要,通過甄選一批優秀中文圖書編譯或組織專家專項撰寫的方式推動一批主題圖書的海外出版,借助圖書科學闡述“一帶一路”理念,加強海外正向發聲力度;二是國家對外出版項目應加強扶持力度,提升圖書海外競爭力。中國圖書對外推廣計劃、絲路書香出版工程、經典中國國際出版工程等執行機構應加強對“一帶一路”主題圖書的資助力度,精選一批專項研究和宣傳“一帶一路”的圖書列入資助計劃,同時實施資助書目海外市場反饋跟蹤監測,對于反響較好的圖書可適當追加補貼或增加語種編譯資助,從而降低“一帶一路”主題圖書外文版的制作成本,使得圖書在海外銷售更具競爭力,真正助力“一帶一路”品牌的國際傳播。

 

作者簡介:

王璟璇,管理學博士,副研究員,國家信息中心大數據發展部一帶一路官網運行處,處長。研究方向:“一帶一路”大數據、“一帶一路”對外傳播。

潘玥,碩士,助理經濟師,國家信息中心大數據發展部一帶一路官網運行處,干部。研究方向:“一帶一路”大數據、“一帶一路”對外傳播。

張何燦,北京大學軟件與微電子學院2017級碩士研究生。研究方向:軟件工程、大數據技術。

劉琦,碩士,工程師,國家信息中心大數據發展部一帶一路官網運行處,干部。研究方向:“一帶一路”大數據、“一帶一路”對外傳播。

通訊作者:王璟璇,北京市西城區三里河路58號,郵編:100045,電話:15910510796,郵箱:[email protected]

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